¿Vendes o te compran?

Este post va a girar en torno a una pregunta que me acompaña desde hace años y que considero es una pregunta crítica para entender nuestro posicionamiento en el  mercado en el que, cada uno en nuestra actividad, operamos:

¿Vendemos o nos compran?

Esta pregunta, en apariencia puede derivar en una respuesta e interpretación simple: cuando uno vende es más proactivo y cuando le compran más reactivo. En este sentido, alguien puede pensar que se trata de poner el foco en el departamento comercial y analizar el perfil de competencias del equipo de ventas, proporcionándole, llegado el caso, un training en el que trabajar un proceso de venta más incisivo, desarrollando las competencias negociación y orientación al logro/cierre. Efectivamente, puede ser correcto, incluso necesario, aunque probablemente no suficiente.

A veces es conveniente hacer un análisis menos simple/ lineal. A decir verdad, casi siempre es mejor hacer un análisis más global, complejo y sistémico. Por ello, en general, esta pregunta es oportuna formulársela al equipo directivo de la organización. Es entonces cuando la pregunta coge otra dimensión más estratégica y suele provocar una discusión que perfectamente puede arrojar evidencias sobre  si nuestro modelo de negocio es o no es válido.

Hablando de modelos de negocio, la coyuntura actual es demoledora. Este fin de semana, se podía leer en El Confidencial, cómo esta recesión galopante está produciendo un verdadero tsunami en el tejido empresarial. Así, desde el verano a Diciembre de 2012 han sido más de 40.700 empresas las que han echado el cierre. Desde que comenzó la crisis, son  más de 200.00 las empresas que se han extinguido.

Si cruzamos esta noticia con nuestra pregunta, nos puede llevar a pensar que como decía en mi último post, ha habido momentos pasados en que el dinamismo del mercado provocaba la existencia de negocios, hoy insostenibles. Claro que esos momentos pasados, pasado son. Ya lo decía Charles Darwin en “El origen de las especies” en 1859:

“En un principio existiría una población de antílopes de cuello y patas de longitud normal. Algunos de ellos, que tenían el cuello y las patas algo más largos, podrían alimentarse de hojas de acacia, lo que les ayudaría a sobrevivir mejor en las épocas de sequía. Actuó la selección natural, que permitió a los mejor adaptados, los más altos, reproducirse. Entre los descendientes abundarían más los individuos altos y, de nuevo, la selección natural seleccionaría a los más altos de entre ellos, pues los más bajos era más probable que murieran de hambre antes de llegar a adultos. De este modo, como en cada generación se reproducían los animales más altos, cada vez los descendientes eran más altos. Al cabo de unos millones de años, la totalidad de los animales eran altos, como las jirafas actuales.”

Apoyándonos en la teoría de Darwin, podemos concluir que el entorno marco y microeconómico ha generado el que diferencias entre empresas hacen que unas sobrevivan y otras  contribuirán a su extinción. De esta forma la “naturaleza” selecciona a las que por sus características organizacionales o su adaptabilidad están mejor capacitadas para sobrevivir.

Sin duda, aquellas organizaciones cuya característica sea que le compran, están abocadas a desaparición al igual que las jirafas de cuello corto. Son las organizaciones que venden las que están en disposición de ser competitivas y sostenibles.  Si analizamos entre las características de las organizaciones/ “jirafas de cuello largo”, identificamos que desarrollan dinámicas más inteligentes como por ejemplo:

  1. Entender cuáles son las claves del mercado en el que operan. Toda organización sostenible necesita escuchar y analizar el mercado si desea posicionarse como un A player. Y este ejercicio debe ser recurrente porque de lo contrario el mercado nos deja fuera a la mínima de cambio del entorno. 
  2. Identificar cuál puede ser su ventaja competitiva con respecto a la competencia. Una vez identificamos el mercado, la tarea primaria de la organización pasa por hacer una reflexión de la que extraer cuáles van a ser factores críticos de éxito de nuestra organización con respecto a la competencia.
  3. Definir cuál va a ser su estrategia y por tanto posicionamiento. Una vez identificamos lo que queremos, “sólo” hace falta diseñar una hoja de ruta que nos permita alcanzar los retos estratégicos y esa ventaja competitiva de la que hablábamos antes.
  4. Visualizar cuál es su mercado/ cliente objetivo. Quizás es bueno entender que, en general, nuestro cliente no es el 100% del mercado, siendo la segmentación la mejor estrategia para hacer una propuesta de valor real y rentable. La segmentación de cliente A-B-C nos va a permitir saber dónde tenemos que poner nuestro tiempo y esfuerzo.
  5. Diseñar con qué producto y/o servicio va a ir al mercado. A veces, vamos al mercado con un producto/ servicio que no responde a las necesidades/ expectativas del cliente. Hoy el cliente invierte, no gasta.
  6. Construir cuáles son los procesos críticos en su cadena de valor. En muchos casos, es el corazón del éxito de una organización ya que determina la competitividad y eficiencia de nuestra organización.
  7. Y por supuesto construir el modelo  de gestión capaz de alcanzar esos retos estratégicos. Me gustaría detenerme aquí porque nuestra experiencia nos dice que en muchos casos, una organización es hoy más sostenible en tanto en cuanto dispone de:
  • Una visión compartida en torno a la cual gira toda la organización
  • Una identidad y valores interiorizados
  • Un modelo de liderazgo capaz de integrar la orientación a  resultados, la visión estratégica y la construcción de bucles transformacionales que favorezcan la innovación permanente
  • Un equipo directivo capaz de trabajar desde la coherencia y confianza básica, la cooperación y el co-liderazgo, siendo una obsesión la anticipación
  • Unas reglas del juego compartidas en las que toda la organización sepa a dónde va, para qué va, cómo va a ir y cuál es su tarea primaria con la cual contribuir a los retos marcados y de acuerdo a los cuales se le vaya a reconocer

En el marco de una organización que desarrolle estas características, podemos empezar a pensar que hay mimbres para no sólo sobrevivir a este tsunami que tenemos encima, sino para  ser actores principales en la búsqueda de océanos azules que nos permitan ir por delante disfrutando de la sensación y el reconocimiento de ser generadores de opinión en el mercado en el que operamos.

¿Quieres que te compren o prefieres vender?

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comment 8 comentarios - puedes comentar o hacer ping

  1. Iñaki Ariztimuño dijo:

    Hola Oscar, acabo de leer tu artículo sobre posicionamiento en el mercado y la verdad es que me han parecido muy acertados tus comentarios. Me ha gustado especialmente el análisis que realizas de la situación actual del entorno empresarial comparándola con la teoría de Darwin. El simil de las “jirafas de cuello alto” es en estos momentos muy válido así como las siete dinámicas que planteas para que las organizaciones se adapten a la nueva situación y puedan sobrevivir. Gran artículo.

    Un abrazo,

    Iñaki de Ariztimuño

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  2. Buenos dias Inaki,
    la realidad/ contexto y como nuestras organizaciones se adaptan y/ o anticipan determina nuestras sostenibilidad. No es nada nuevo, ya sucedió con el Neandertal, quien tenía un gran sentido de la vista y fortaleza pero no supo desarrollar una dinámica mas inteligente de relación interpersonal. http://m.elcorreo.com/vizcaya/portada/los-neandertales-tenian-poco-tiempo-para-relaciones-sociales/20130313/3043514574662/gl-d?permalink=http%3A//www.elcorreodigital.com/vizcaya/20130313/sociedad/neandertales-tenian-poco-tiempo-201303130048.html

    Quizás hay organizaciones en modelo de negocio y organizativo en modo Neandertal, cuando la exigencia del contexto nos demanda modo mental de alta complejidad o lo que es lo mismo, homo sapiens.

    Un abrazo y hasta otro día.

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  3. Josune baniandrés dijo:

    Hola Oscar,
    Enhorabuena por tu reflexión!
    Me parece un mensaje optimista en el sentido de confiar en que el mercado sea “sabio”. Yo tengo mis dudas
    Jugando con las palabras, quizá podamos decir que una organización a la que “le compran” es una organización “adaptada” al mercado (por eso le compran, ofrece lo que éste quiere), mientras que una organización que vende es la que asume el rol de trasformar el entorno y la sociedad (algo tan necesario!). ¿Te adaptas al entorno o lo transformas?
    Os conozco bien y no tengo duda de que tú y tu equipo, transformais.

    Un abrazo

    Josune

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  4. Buenas tardes Josune,
    muchas gracias por compartir tu punto de vista que, por cierto, me ha parecido muy clasificador.

    Efectivamente, tu reflexión sobre si la organización se adapta al mercado o lo transforma es estupenda porque en un contexto como el actual, de absoluta incertidumbre, es complicado gestionar con el foco puesto en que nos compren, básicamente porque estamos en manos de lo que decida el cliente y de si este percibe que nos adaptamos o no a sus necesidades/ expectativas. De alguna forma, hay mas riesgos porque establecemos una dinámica de fuerte dependencia del cliente/ mercado. Podemos decir que estamos en sus manos.

    Por contra, la estrategia de transformar, sin duda, es mas sostenible desde el punto de vista de que hay una propuesta de valor diferencial que el cliente/ mercado desea descubrir; de forma anticipatoria le aportamos claves para la consecucion de su competitividad y posicionamiento en el mercado. Y sin duda, se crean las condiciones para que el cliente pase de percibirte como un proveedor (algo que sucede cuando a uno le compran), a un partner/ socio Estrategico. El cliente tiene el deseo de construir una relación de interdependencia.

    Yo creo que aquella organización que luche por ser sostenible no tiene alternativa. Nosotros lo tenemos claro: nos apasiona generar opinion, colaborar/ copensar/ con nuestros clientes, también transformar el entorno y la sociedad. 🙂

    Muchas gracias por pasarte y comentar Josune. es una suerte tenerte cerca!!
    Un fuerte abrazo y…hasta otro día:::

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  5. Jon Ciriero dijo:

    Está muy bien la reflexión, me recuerda a un libro que leí hace tiempo, el pez que no quiso evolucionar.

    Realmente no se hacia donde va el mercado, pero si que he notado en mi propio comportamiento y en la observación del comportamiento de las personas cercanas que actualmente a casi nadie nos gusta que nos vendan nada. En cuanto nos damos cuenta de la intención nos volvemos reacios.
    Nos gusta tomar en primera persona la decisión de comprar, para esto los equipos que forman la fuerza de venta, tienen que realizar un gran esfuerzo en la capacidad de escucha, de forma empática y con el fin de conseguir la adaptación de nuestra oferta a las necesidades del cliente y convertirnos en un facilitador.
    El vendedor charlatán quedó atrás, actualmente suele ser el comprador el que está más informado de las características de lo que desea comprar o está buscando. No entro en el tema del precio por que hay para una enciclopedia.

    Un saludo para todos, Jon Ciriero.

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  6. Óscar Escudero dijo:

    Gracias una vez más Óscar por compartir en alto reflexiones tremendamente interesantes en estos momentos en los que tratamos de entender por que nos pasa o nos esta pasando o vemos cerca el “tsunami”.

    Estando casi totalmente de acuerdo contigo personalmente creo que sin liderazgo y personas que compartan esas visiones la ola nos arrastrara…
    Pero aunque nos llegue y lo haga los que más preparados estén, sobrevivirán a la misma y en este momento creo que lo que nos falta, en muchas organizaciones es ” tiempo” para cambiar/ evolucionar más que ganas/necesidad de cambiar…

    Un abrazo y enhorabuena por el blog

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  7. Buenas noches Jon,
    gracias por pasarte.
    Quizás tenga que ver con sectores, no en lo mismo consumo que otro tipo de sectores en los que la compra no es de impulso. Nuestra sensación es que son muchas las organizaciones que están deseando que les vendan ideas/ propuestas de valor/ soluciones/ ilusiones porque hoy son numerosas organizaciones las que están bloqueadas, deprimidas, fuera de juego a la espera de que las cosas cambian. Casi mejor cambiar nuestro futuro que esperar a ver lo que sucede!

    Un saludo y hasta otro día.

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  8. Buenos dias Oscar,
    me alegro mucho de “verte” por aquí!!

    El tsunami realmente esta pasando, algunos incluso lo veían venir y ese puede ser el factor critico de éxito por el que ahora, a pesar del contexto, siguen yendo bien. A mi me hace pensar que, en líneas generales, aquella organización que trabaja principalmente en el hacer y por tanto en un corto plazo, esta abocada a ser arrollada por la ola. No es casual que una de las grandes debilidades en el ámbito empresarial sea un déficit de visión estratégica y/o de capacidad para hacer un despliegue adecuado de la estrategia, ” solo un 15% de las organizaciones consiguen desplegar correctamente su estrategia” Claro que ea normal si el argumento que se pone de manifiesto es falta de tiempo. No me cabe ninguna duda que el tiempo es un sintoma que enmascara una gran dificultad para pensar estratégicamente, para crear modelos organizativos orientados a generar bucles de transformacion permanentes, para generar dinámicas organizativas de interdependencia y coliderazgo,…y sin duda, como bien dices, esto no será posible sin un liderazgo organizacional capaz de transformar.

    Gracias por pasarte Oscar.
    Nos vamos viendo/ leyendo/…:-)

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